Trong
thời đại của Internet, vấn đề này càng trở nên nghiêm trọng, bởi một
cuộc khủng hoảng địa phương rất nhanh chóng có nguy cơ trở thành một
cuộc khủng hoảng quốc tế.
Hãy thử
tưởng tượng, một thông tin tiêu cực nào đó ở Việt Nam có thể được đăng
trên Vietnam News, hay có khi chỉ là một trang thông tin tổng hợp tiếng
Anh nào đó. Thông tin này có thể tình cờ được một phóng viên thường trú
của một hãng thông tấn lưu ý (đặc biệt nếu như trong ngày anh ta chưa có
tin gì nóng sốt để đưa), và chỉ chớp mắt, thông tin tiêu cực này đã có
thể xuất hiện trên tờ Financial Times hay Wall Street Journal ngay trong
sáng mai. Hãy tin là thị trường chướng khoán sẽ phản ứng tiêu cực ngay
sau đó.
Tiếp theo, khủng hoảng truyền thông sẽ khiến các hoạt động bán hàng của bạn bị đình trệ. Trước
bất cứ một thông tin tiêu cực nào, phản ứng đầu tiên của người tiêu
dùng là đút tiền lại vào ví. Họ sẽ hoặc lựa chọn những sản phẩm cạnh
tranh, hoặc đơn giản là ngừng mua hàng.
Đây là
điều khiến cho bộ phận bán hàng, tiếp thị cảm thấy đau đầu nhất, nhưng
tin tôi đi, trong khủng hoảng, đây là yếu tố bạn nên ít lo lắng nhất.
Tuy vậy, có một số trường hợp cá biệt. Nếu bạn sản xuất bánh Trung Thu,
và nếu doanh thu từ bánh Trung Thu chiếm tỷ trọng quyết định trong doanh
số bán hàng hàng năm của bạn như tập đoàn Kinh Đô, thì một cuộc khủng
hoảng truyền thông đúng vào dịp bạn hi vọng bán được nhiều hàng nhất sẽ
là một thảm họa đối với bạn.
Các cuộc khủng hoảng cũng khiến cho tất cả các kế hoạch kinh doanh tiếp thị của bạn phải ngừng trệ -
không ai ngu dại tiếp tục chạy một chương trình quảng cáo đã được lên
kế hoạch từ nửa năm trước khi mà công chúng vẫn còn đặt câu hỏi dựa trên
những thông tin tiêu cực liên quan đến nhãn hàng của bạn.
Nếu
như cuộc khủng hoảng này kéo dài- chi phí cho việc gián đoạn các chương
trình tiếp thị, bán hàng hay phát triển sản xuất sẽ trở nên không nhỏ.
Tuy chưa xuất hiện trên qui mô lớn, nhưng lời kêu gọi tẩy chay các sản
phẩm của Vedan hay Coca Cola không phải là không đáng quan tâm. Tại Việt
Nam, cần một thời gian dài để các sản phẩm của Vedan xuất hiện trở lại
trên thị trường sau chiến dịch tẩy chay hàng hóa của người tiêu dùng.
Các công ty còn phải lo về những khoản tiền bạn phải chi trả trong khủng hoảng truyền thông.
Tiền phạt từ phía chính phủ, từ các đối tác, chi phí để thu hồi sản
phẩm, chi phí để bồi thường (nếu có), ngoài ra, còn một danh sách dài
các bạn phải chi để giải quyết hậu quả của nó: chi phí cho luật sư, cho
các chuyên gia truyền thông như chúng tôi, cho đặt chỗ thêm cho quảng
cáo (nếu các bạn muốn đưa ra những thông điệp rộng rãi tới công chúng)-
và hãy nhân chúng lên gấp ba, gấp tư so với bình thường- không ai muốn
làm việc với áp lực gấp mười, thời gian gấp ba mà lại chỉ được trả như
phí thông thường, phải không?
Nhưng còn một chi phí ngầm đáng sợ hơn rất nhiều: chi phí cho việc các đối tác quay lưng với bạn!
Ngân hàng ngừng cho vay tiền (“cho đến khi chúng tôi có được thông tin
rõ ràng hơn về vấn đề này”), các nhà cung cấp ngừng cho mua hàng trả
chậm (“chúng tôi muốn tiền mặt, ngay bây giờ, không rõ rồi các anh có
còn khả năng chi trả cho chúng tôi hay không”), các nhà phân phối dừng
nhận sản phẩm (“chúng tôi chịu nhiều áp lực từ phía khách hàng, tốt nhất
chúng tôi ngừng phân phối sản phẩm của các anh cho đến khi tình hình
khá hơn”).
Cũng đừng mong có một sự trợ giúp
gì từ phía các cơ quan chính phủ-ngược lại là đằng khác. Bạn hoàn toàn
có thể nhận được một lệnh cấm bán hàng cục bộ, một khoản tiền phạt khổng
lồ hay trong trường hợp khá nhất, những phát ngôn đổ thêm dầu vào lửa
từ các cơ quan chính phủ. Và điều đó là hoàn toàn tự nhiên.
Các
cơ quan chính phủ, trừ khi bạn có quan hệ đặc biệt, sẽ chỉ muốn tránh
xa bạn càng sớm càng tốt khi xảy ra khủng hoảng. Nói cho cùng, chúng tôi
phải lo cho chiếc ghế của chúng tôi chứ!
Tạo cơ hội cho đối thủ
Khủng
hoảng truyền thông là một thảm họa đối với bạn, nhưng lại là một cơ hội
hiếm có cho đối thủ cạnh tranh. Năm 1984, khi tập đoàn Union Carbide,
một tập đoàn hóa chất của Mỹ, để xảy ra thảm họa Bhopal (với những ai
không còn nhớ, Bhopal là thảm họa công nghiệp lớn nhất thế giới, khi khí
gaz của nhà máy của UC ở Bhopal (Ấn Độ) rò rỉ ra bên ngoài, khiến gần
4000 người chết ngay lập tức và 8000 người chết trong khoảng hai tuần
sau đó, kèm thêm hàng chục ngàn người chịu thương tật và các tổn thương
khác), tập đoàn này đang là một trong những công ty hóa chất hàng đầu
thế giới, với doanh số hàng năm lên tới 9.5 tỷ đô-la.
Với
mối quan hệ nhạy cảm giữa Ấn Độ và Mỹ, với hệ thống tư pháp lỏng lẻo
của Ấn Độ, cuối cùng Union Carbide chỉ phải chi trả 470 triệu đô-la đền
bù thiệt hại, một con số quá nhỏ so với hơn 3 tỷ đô-la mà chính phủ Ấn
Độ yêu cầu. Nhưng hình ảnh của công ty và cách thức nó điều hành các nhà
máy hóa chất tại Mỹ và các nước khác đã bị tổn hại trầm trọng.
Tám
năm sau thảm họa, vào năm 1992, nó rơi xuống vị trí thứ 9 trong số các
tập đoàn hóa chất toàn cầu, với mức lợi nhuận sau thuế thấp hơn đối thủ
cạnh tranh của nó, công ty Dow Chemical, tới 59%. Cuối cùng, nó bị Dow
Chemical mua lại và chấm dứt sự tồn tại của mình.
Hay
như thương hiệu dầu gội đầu cho trẻ em Natusan của tập đoàn
Johnson&Johnson. Trước cuộc khủng hoảng truyền thông về hai chất phụ
gia có trong dầu gội sẽ kéo dài hơn mười năm ở các nước vùng
Scandinavia, Natusan là thương hiệu đứng đầu trong ngành hàng này, có
khi chiếm tới hơn 70% thị phần.
Sau hơn mười
năm bị kéo vào các cuộc tranh cãi bất tận với truyền thông, thương hiệu
Natusan hiện giờ chỉ còn chiếm dưới 20%, mất đi thị phần đáng kể vào tay
các thương hiệu địa phương nhấn mạnh đến yếu tố “mối trường”, “xanh” và
“hữu cơ”, mặc dù vẫn được coi là thương hiệu dẫn đầu ngành hàng dầu gội
trẻ em.
Còn ở Việt Nam, năm 2007, khi xảy ra
vụ nước tương đen (chứa chất 3 MCPD), hàng loạt các cơ sở sản xuất nước
tương ở thành phố Hồ Chí Minh đã đánh mất thị phần của mình vào tay một
nhãn hiệu nước tương hầu như chưa có được chỗ đứng trên thị trường, nhãn
hiệu nước tương Tam Thái Tử của tập đoàn thực phẩm Masan (Masan Food).
Cho nên, đừng ngạc nhiên trước các hành động “ném đá xuống giếng”, “tiện
tay dắt dê” của các đối thủ cạnh tranh
Cuối
cùng, khủng hoảng truyền thông tạo ra những vấn đề nghiêm trọng với đội
ngũ nhân viên của bạn. Không ai muốn “dính líu” tới hình ảnh tiêu cực
của một công ty, và làm việc một thời gian dài dưới áp lực của công
chúng và truyền thông sẽ xói mòn sự tự tin, thái độ tập trung cho công
việc. Sau sự cố Exxon Valdez, một phần ba trong tổng số 300 nhà quản trị
hàng đầu của tập đoàn đã từ chối di chuyển về trụ sở mới của công ty và
đâm đơn xin nghỉ việc
Theo Nguyễn Thanh Sơn
Tổng giám đốc T&A Ogilvy.
Infonet
0 comments:
Post a Comment