Nội dung nổi bật:
- Trong thời đại của Internet, khủng hoảng truyền thông cực kỳ nghiêm trọng, một lý do nhỏ cũng có thể biến cho những bất lợi rất lớn.
-
Xử lý khủng hoảng truyền thông không tốt có thể dẫn đến rất nhiều tổn
hại lớn cho doanh nghiệp, thậm chí đe dọa đến sự tồn vong.
- Cuộc
khủng hoảng truyền thông của ngân hàng ACB vào tháng 10/2003 được coi là
cuộc khủng hoảng lớn đầu tiên xảy ra với các thương hiệu của Việt Nam
Lý do khủng hoảng từ "trên trời rơi xuống"
Cuộc
khủng hoảng truyền thông của ngân hàng ACB vào tháng 10/2003 được nhiều
chuyên gia quan hệ công chúng coi là cuộc khủng hoảng lớn đầu tiên xảy
ra với các thương hiệu của Việt Nam, cuộc khủng hoảng đã khiến hàng loạt
công ty phải xem xét đến một trường hợp rủi ro mà họ chưa bao giờ phải
đối mặt trong hoạt động kinh doanh của mình.
Vào
những ngày đầu tháng 10/2003, trong giới ngân hàng có một tin đồn được
rỉ tai nhau là ông Phạm Văn Thiệt, tổng giám đốc ngân hàng thương mại cổ
phần Á Châu (ACB) đã bỏ trốn. Trong những ngày đầu, thông tin này lan
truyền giới hạn trong giới ngân hàng, nhưng vào đầu tuần sau, nó đã bùng
phát và lây lan với tốc độ chóng mặt tại thành phố Hồ Chí Minh, và được
“nâng cấp” lên với tin ông Phạm Văn Thiệt đã bị bắt.
Người
dân hoảng hốt đổ xô tới rút tiền tại các phòng giao dịch của ngân hàng
ACB, gây ra ùn tắc giao thông, càng khiến cho tin đồn lan mạnh. Đỉnh
điểm là ngày 14/10/2003, khi người dân xếp hàng tới tận nửa đêm để đòi
lại các khoản tiền mình đã gửi tại ngân hàng.
Chỉ
trong một thời gian ngắn, hơn 900 tỷ đồng (ở thời điểm cách đây mười
năm) đã bị rút ra. Ngân hàng ACB đứng trước khả năng không còn đủ tiền
mặt để chi trả cho khách hàng, và nếu không có sự can thiệp kịp thời và
mạnh mẽ của Ngân hàng Nhà nước, nguy cơ về sự sụp đổ của ACB, một sự
kiện có thể châm ngòi cho một phản ứng domino sẽ tác động cực kỳ nguy
hiểm cho toàn bộ hệ thống tài chính ngân hàng của Việt Nam, là không
phải không được tính đến.
Cộng đồng doanh nhân
còn “rúng động” trước sự nguy hiểm của sự kiện ACB ở chỗ không có bất cứ
một lý do nào cho loại tin đồn thất thiệt như vậy. Ở thời điểm đó, ngân
hàng ACB là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần tốt nhất tại
Việt Nam.
Ông Phạm Văn Thiệt cũng không phải là
người “nổi bật” trong công chúng (như trường hợp sau này của ông Nguyễn
Đức Kiên) . Ngân hàng ACB cũng đã dùng rất nhiều phương pháp để trấn an
công chúng (giám đốc Phạm Văn Thiệt luôn luôn ngồi trong văn phòng ở
hội sở chính, sử dụng điện thoại cố định chứ không phải điện thoại di
động, chủ động xuất hiện ở một loạt các sự kiện để đưa hình ảnh cá nhân
trên các phương tiện thông tin đại chúng)… nhưng có vẻ tất cả những điều
đó cũng không giúp được gì nhiều khi tin đồn làm công chúng hoảng
loạn.
Lần đầu tiên, giới doanh nhân Việt Nam ý
thức được rằng, một cuộc khủng hoảng truyền thông vì một lý do “trên
trời rơi xuống” hoàn toàn có thể khai tử doanh nghiệp của mình.
Câu trả lời trung thực là: Tiền!
Trong
những buổi hội thảo về quản lý truyền thông trong khủng hoảng, tôi
thường hỏi những người tham gia “tại sao sếp của các bạn lại sợ khủng
hoảng truyền thông như vậy” hay “theo bạn khủng hoảng truyền thông nguy
hiểm như thế nào?”.
Câu trả lời thông thường
là sợ đánh mất lòng tin của người tiêu dùng, hình ảnh thương hiệu bị ảnh
hưởng hoặc không bán được hàng. Câu hỏi kế tiếp của tôi thường là “nếu
các bạn ở vào vị trí người sở hữu công ty này, bạn quan tâm đến điều gì
nhất”.
Giữa vô số các câu trả lời mơ hồ về tầm
quan trọng của thương hiệu, sự phát triển bền vững lâu dài của công ty
hay niềm tin của người tiêu dùng, thông thường tôi cũng nghe được một
vài câu trả lời trung thực mà tôi chờ đợi.
Phải,
câu trả lời trung thực là tiền! Những người chủ sở hữu của công ty, đặc
biệt khi đó là một công ty đại chúng, chỉ quan tâm đến một điều: tiền
hay khả năng sinh lời cho số vốn đầu tư của họ. Vậy thì khủng hoảng
truyền thông cắt vào đâu trong điểm nhạy cảm nhất của họ-túi tiền?
Đầu tiên, và sâu nhất, nó cắt vào giá trị cổ phiếu của công ty trên thị trường chứng khoán.
Vào
năm 1989, khi chiếc tàu chở dầu Exxon Valdez đâm vào dãy san hô ngoài
khơi Alaska, làm chảy từ 260,000-750,000 thùng dầu ra biển, gây ra một
trong những thảm họa về môi trường lớn nhất trong lịch sử nước Mỹ, (chỉ
đứng sau thảm họa nổ dàn khoan Deepwater Horizon mười một năm sau đó),
thì toàn bộ số tiền mà Exxon buộc phải chi trả để dọn sạch vết dầu
loang, đền bù thiệt hại, chi trả cho phí tổn luật sư và án phạt là hơn 4
tỷ đô-la. Nhưng số tiền mà họ đánh mất trên thị trường cổ phiếu lên tới
hơn 6 tỷ đô-la.
Tương tự như vậy, khi xảy ra
khủng hoảng truyền thông của nhãn hiệu thuốc Tylenol vào năm 1982, toàn
bộ chi phí cho việc thu hồi thuốc, phí trả cho luật sư và những khoản
bồi thường chỉ vào khoảng 100 triệu đô-la, nhưng công ty sản xuất ra
Tylenol, tập đoàn Johnson&Johnson đã mất tới 20% vốn hóa trên thị
trường, tương đương với 2 tỷ đô-la ở vào thời điểm ấy.
Mặc
dù những nỗ lực truyền thông và xử lý khủng hoảng thông minh sau này đã
giúp Johnson&Johnson giành lại khoản tiền đã mất khi giá trị cổ
phiếu được khôi phục, việc này cũng là một đòn đánh nặng vào các chủ sở
hữu của công ty này.
Trong cuộc khủng hoảng
truyền thông mà tôi đang kể, giám đốc điều hành của công ty M. lo lắng
nói “toàn bộ doanh thu của thị trường Việt Nam là vào khoảng 40 triệu
đô, một số tiền quá nhỏ bé so với doanh thu của chúng tôi trên toàn cầu.
Nhưng nếu chúng ta không ngăn chặn và để cuộc khủng hoảng này lan rộng,
số tiền mà chúng tôi có thể bị mất từ cổ phiếu sẽ lớn gấp nhiều lần
toàn bộ doanh thu của các nhãn hàng chúng tôi ở thị trường Việt Nam”.
0 comments:
Post a Comment